Quando il caldo estivo si fa sentire, la corsia dei surgelati diventa una delle più frequentate del supermercato. I dati stagionali di vendita della grande distribuzione europea mostrano picchi significativi nei mesi estivi per gelati e dessert surgelati, con aumenti che possono superare il 200% rispetto ai mesi invernali. Davanti al banco freezer, tra confezioni colorate e promesse di freschezza, molti consumatori si lasciano guidare dall’impulso e dalle offerte apparentemente vantaggiose. Le ricerche di marketing sul comportamento d’acquisto dimostrano che segnali visivi come colori accesi, immagini appetibili e cartellini promozionali aumentano del 40% la probabilità di acquisto d’impulso.
Il fenomeno che sta interessando sempre più frequentemente il mercato dei gelati confezionati tocca direttamente il portafoglio e la fiducia di chi acquista. La pratica di ridurre la quantità di prodotto mantenendo invariato il prezzo e il confezionamento, nota come shrinkflation, è stata documentata in diversi comparti alimentari da autorità come l’Autorité de la concurrence francese e da indagini di organizzazioni di consumatori italiane ed europee. Le confezioni voluminose, spesso proposte con cartellini promozionali evidenti, creano un’aspettativa di convenienza che raramente trova riscontro nella realtà dei fatti.
Il packaging sovradimensionato: la strategia che inganna l’occhio
Il problema principale risiede nella sproporzione tra dimensioni della confezione e contenuto effettivo. L’uso di imballaggi sovradimensionati rispetto al contenuto è riconosciuto come pratica di imballaggio ingannevole nelle linee guida di diverse autorità di tutela dei consumatori, sia negli Stati Uniti che in Europa, dove le linee interpretative della Direttiva sulle pratiche commerciali sleali, recepita in Italia nel Codice del Consumo, ne definiscono i contorni legali.
Gli studi di psicologia dei consumi rivelano che i consumatori tendono a sovrastimare la quantità di prodotto contenuta in confezioni più grandi o più alte, anche quando il peso netto dichiarato è identico. Una scatola grande viene inconsciamente associata a una quantità maggiore di prodotto: il volume percepito influenza la percezione di quantità in modo sistematico e prevedibile.
Aprendo la confezione a casa, però, la realtà si rivela diversa. Test comparativi su gelati e dolciumi preconfezionati pubblicati da associazioni europee di consumatori hanno documentato che i prodotti occupano spesso solo una parte del volume interno, con ampi spazi vuoti, inserti in plastica o cartone e disposizioni che massimizzano l’impatto visivo più che la quantità effettiva.
Le offerte promozionali che nascondono il vero prezzo
Le offerte promozionali amplificano questo problema in modo significativo. Gli studi sul comportamento del consumatore dimostrano che segnali di sconto come “-30%” o “-40%” aumentano nettamente la percezione di convenienza anche quando il risparmio reale, rapportato all’unità di misura, è limitato o nullo. Un cartello che promette uno sconto importante cattura immediatamente l’attenzione, ma il risparmio percepito spesso non corrisponde a quello reale se non si considera il peso netto o il prezzo al chilogrammo.
Un esempio concreto può chiarire il meccanismo: una confezione promozionale di ghiaccioli può costare 3,50 euro invece di 5,00 euro, apparendo come un affare imperdibile. Verificando però il peso netto indicato, spesso in caratteri meno evidenti, si può scoprire che si stanno acquistando 400 grammi anziché i 600-700 grammi che la dimensione della confezione farebbe immaginare. In questo scenario, il prezzo al chilogrammo risulta significativamente più alto di quanto suggerito dal solo sconto sul prezzo finale.
Gli elementi da verificare per acquisti consapevoli
Per tutelare il vostro potere d’acquisto, è fondamentale adottare un approccio analitico durante la spesa. Le principali organizzazioni di consumatori raccomandano sistematicamente di confrontare i prodotti tramite il prezzo al chilo o al litro, non tramite il prezzo complessivo o lo sconto percentuale.
- Peso netto dichiarato: sempre riportato in etichetta per obbligo di legge secondo il Regolamento europeo sull’informazione ai consumatori, ma spesso in posizioni meno evidenti o con caratteri ridotti rispetto agli elementi grafici
- Prezzo al chilogrammo: la normativa europea e italiana impone per la maggior parte dei prodotti preconfezionati l’indicazione del prezzo per unità di misura sul cartellino dello scaffale, ed è il dato più affidabile per confronti reali
- Numero di pezzi effettivi: per ghiaccioli e gelati monodose è importante verificare il numero di pezzi indicato insieme al peso totale e al peso per singola unità
- Proporzione confezione-contenuto: quando possibile, osservate il prodotto attraverso eventuali finestre trasparenti e confrontate la sensazione di peso con le dimensioni della scatola
Le strategie di marketing che giocano con le percezioni
L’industria alimentare conosce perfettamente i meccanismi psicologici che guidano le decisioni d’acquisto. Numerosi studi di marketing sensoriale mostrano che immagini di prodotto più grandi, più cremosi o più ricchi rispetto alla porzione reale aumentano l’appeal e l’intenzione d’acquisto del 35%, pur generando spesso una discrepanza tra aspettativa e realtà.
Nel caso dei gelati confezionati, diverse strategie vengono impiegate simultaneamente. Le immagini sulla confezione mostrano spesso gelati visivamente generosi e perfettamente decorati, mentre la porzione reale può essere più piccola o meno ricca. Questo effetto è stato riscontrato in vari settori alimentari nelle analisi comparative tra immagini di packaging e prodotto reale condotte da organizzazioni di consumatori europee.
Le dimensioni esterne delle confezioni rimangono ampie anche quando il contenuto viene ridotto nel tempo, fenomeno documentato da analisi di mercato e da rapporti di autorità nazionali. I formati famiglia o maxi, che dovrebbero rappresentare la convenienza, sono paradossalmente quelli in cui il rapporto tra peso effettivo e percezione visiva risulta meno intuitivo, soprattutto se il confronto non viene fatto sul prezzo al chilo ma solo sul prezzo esposto.
Il quadro normativo e i limiti della tutela legale
Dal punto di vista legale, le aziende sono obbligate a indicare chiaramente il peso netto del prodotto sulla confezione. In Europa ciò è regolato dal Regolamento 1169/2011 e dalla normativa sugli imballaggi preconfezionati, che stabiliscono come debbano essere riportate le indicazioni quantitative.
Non esiste però nella normativa italiana ed europea un limite numerico rigido alla proporzione tra dimensioni dell’imballaggio e contenuto effettivo, purché l’indicazione quantitativa sia corretta e non venga occultata. Il tema viene affrontato più sul piano delle pratiche commerciali sleali che su quello di una misura geometrica obbligatoria: il Codice del Consumo italiano vieta le pratiche commerciali ingannevoli, comprese quelle che possono indurre in errore il consumatore sulla quantità del bene.
Dimostrare che una confezione voluminosa costituisca inganno non è semplice, proprio perché il dato quantitativo è formalmente presente. Occorre provare che la presentazione complessiva del prodotto sia idonea a indurre in errore il consumatore medio. Per questo, nella pratica, molta della tutela effettiva passa attraverso la consapevolezza e l’attenzione individuale del consumatore.
Come difendersi: strategie pratiche per la spesa quotidiana
Difendersi da queste pratiche non richiede competenze particolari, ma attenzione costante. Prima di cedere all’impulso dell’offerta, dedicate qualche secondo a verificare il peso netto e a fare un rapido calcolo del prezzo al chilogrammo, se non è già esposto. Confrontate sempre prodotti diversi sulla base di questo parametro, non del prezzo complessivo o della dimensione della scatola.
Utilizzate lo smartphone come calcolatrice per comparazioni veloci quando il prezzo unitario non è chiaramente esposto. La ricerca mostra che il calcolo del prezzo per unità di misura è uno degli strumenti più efficaci per individuare la reale convenienza, con una percentuale di risparmio medio del 15-20% per chi adotta questa pratica regolarmente.
Alcuni supermercati hanno iniziato a esporre in modo più evidente il prezzo al chilogrammo e a uniformare la grandezza dei caratteri per prezzo e prezzo unitario, segno che la sensibilità sul tema e la pressione normativa stanno crescendo. Questa tendenza va incoraggiata con le nostre scelte d’acquisto.
Le confezioni monoporzione non sono automaticamente meno convenienti: in diversi confronti di prezzo al chilo pubblicati da associazioni di consumatori, alcuni prodotti monodose mostrano un rapporto quantità-prezzo comparabile o talvolta migliore di certi formati famiglia soggetti a packaging inefficiente. La scelta migliore dipende dal confronto effettivo sul prezzo unitario e dal vostro reale consumo.
La trasparenza nel settore alimentare passa attraverso consumatori informati e vigili. La letteratura economica sul comportamento delle imprese in mercati regolati mostra che la sensibilità del consumatore al prezzo unitario e alle informazioni in etichetta può influenzare le strategie di prezzo e confezionamento nel medio periodo. Ogni volta che scegliete in base a dati reali anziché a percezioni indotte, inviate un segnale al mercato che può contribuire a modificare pratiche commerciali poco trasparenti. Il vostro portafoglio ne trarrà beneficio immediato, e contribuirete a creare un contesto in cui la chiarezza e la correttezza commerciale diventano un vantaggio competitivo per le aziende più serie.
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